Le neuromarketing

Ma collègue Marilène Bolduc, qui tient un blogue sur le marketing bancaire, connaît bien mon intérêt pour le comportement du consommateur. Elle m’a envoyé hier un extrait de la première chaîne de Radio-Canada sur le neuromarketing. Après avoir cherché un peu, j’ai trouvé de nombreux articles scientifiques sur le sujet. Ce n’est pas directement en lien avec le consommateur en ligne, mais puisque mon sujet de prédilection est l’étude du consommateur, je crois que ça vaut la peine de s’y intéresser.

Tout récemment, on pouvait montrer de façon objective l’effet du capital de marque dans le jugement des préférences. Des IRM (imageries par résonnance magnétique), utilisées davantage dans le domaine médical, l’ont démontré! Quand j’ai lu ça dans l’article d’Olivier Droulers (2007), j’ai été content de voir l’important paradigme naissant en marketing qu’est le neuromarketing. Il n’y a pas de doute pour moi que la contribution scientifique sera d’une grande importance pour le marketing, d’abord sur l’aspect scientifique de la chose et ensuite sans aucun doute sur les décisions managériales.

Premièrement, on peut définir le neuromarketing comme :

« l’étude des processus mentaux, explicites et implicites, et des comportements du consommateur, dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation, qui s’appuie sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences »

(SOURCE : Droulers, Olivier & Bernard Roullet (2007), « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs », Décisions Marketing, No : 46, p. 9-23.)

Parmi les techniques utilisées pour voir le cerveau sans ouvrir par dizaine des boites crâniennes, il y a :

La tomographie par émission de positons (TEP) : nécessite l’injection de traceurs radioactifs. En gros, la radioactivité va s’accumuler dans les endroits du cerveau les plus en activité. Déjà, le fait qu’on utilise de la radioactivité fait qu’on « freak » un peu et également, on ne peut répéter 2 fois l’expérimentation sur une même personne (c’est interdit!).

L’imagerie fonctionnelle par résonance magnétique (IRMf) : repose sur le fait que le sang a une signature différente lorsqu’il a beaucoup d’oxygène de lorsqu’il en a peu

Électroencéphalographie (EEG) et cartographie électro-encéphalographique : les activités des neurones du cerveau entrainent des changements dans le champ électrique décelable au niveau du scalp. Très bon à utiliser lorsqu’on veut un aperçu de la résolution temporelle très précise!

La Magnétoencéphalographie (MEG) : Elle détecte de petits champs magnétiques générés par l’activité électrique des neurones qui sont synchronisés (quoi? Mon cerveau a un champ magnétique? Passionnant!)

Surprenant de marier tous ces mots au marketing, auparavant réservés presque exclusivement à la médecine!

Déjà, certaines entreprises se sont intéressées à la technique, dont Coca-Cola, Lévi-Strauss, Ford, Delta Airlines, DaimlerChrysler (Droulers, Olivier & Bernard Roullet (2007), « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs », Décisions Marketing, No : 46, p. 9-23.)

Pour bien expliquer le concept, pourquoi ne pas prêcher avec un exemple authentique

Une étude a été menée par McClure et al. en 2004 sur un test de dégustation opposant les 2 éternelles rivaux des boissons : Pepsi et Coke.

D’abord, on invitait les sujets à faire des tests de préférences sans scanner et dans un second temps, on examinait l’activité cérébrale à l’aide de l’IRM.

2 situations ont été examinées : la première, les sujets n’étaient pas informés de la marque, et dans la seconde les sujets étaient informés de la marque d’un seul échantillon.

Les résultats :

1-      lorsque les sujets n’avaient pas été informés des marques, il n’y avait pas de différence notable de préférence entre les 2 produits.

1. L’activité cérébrale liée : le cortex préfrontal ventromédian était un excellent indicateur de la réponse du sujet… ah! Cool!

2-      Lorsque les sujets étaient informés du nom de l’une des 2 marques, les répondants ont préféré significativement l’échantillon C (Coke).

1. L’activité cérébrale liée : l’hippocampe (médiateur de la mémorisation), la région parahippocampique, le tronc cérébral et le cortex frontal dorsolatéral.

En somme, quand les jugements reposent sur des informations sensorielles (comme le gout), l’activité préfrontal ventromédial (celui-ci est connu pour représenter des valences hédoniques ou de préférences) abonde.

Par contre, quand on indique que tel échantillon est du Coke au consommateur, le fait qu’il connaisse bien déjà le Coke compromet la parité entre les marques et fait embarquer dans le processus d’autres régions du cerveau qui influent sur la préférence (hippocampe, cortex préfrontal dorsolatéral, tronc cérébral).

Cette étude vient confirmer irréfutablement que le capital de marque est un déterminant réel des préférences du consommateur. Oui! Une marque, c’est un actif d’une entreprise! (Droulers & Roullet, 2007).

On n’aurait pas pu découvrir cela sans l’imagerie cérébrale…

Toujours dans l’article de Droulers & Roullet de 2007, on présente une étude menée en 2005 de l’institut CalTech (Institut Technologique de Californie) a utilisé 22 sujets et 10 produits (autos, montres, parfums, etc.). 5 produits avaient une image forte de marque et 5 autres étaient dotés d’une image médiocre.

On a découvert 2 groupes distincts que l’on a nommés « Les optimistes » et « les pessimistes ».

Les optimistes aimaient davantage les produits à forte image de marque et ceux ayant une image de marque médiocre, ne s’y intéressaient pas. L’activité cérébrale se concentrait dans l’aire frontopolaire du cortex préfrontal (traitement de l’information en rapport avec le « soi ») et l’aire prémotrice (planification de mouvements coordonnés).

Les pessimistes avaient peu d’activité constatée face aux marques cool, mais de fortes réactions envers les marques jugées à faible image de marque. L’aire orbitofrontale droite (dénotant une valence hédonique négative) et l’aire prémotrice. En gros, ce groupe de personnes est davantage réceptif aux stimuli négatifs.

Questions d’éthiques

Parce que j’étudie le marketing et que je suis un consommateur avant tout, il y a lieu de se questionner sur cette méthode émergente.

Premièrement, ce paradigme sera très certainement freiné par le fait qu’il utilise de l’équipement médical, qui doit bien entendu servir aux patients.

Deuxièmement, l’utilisation de ces équipements nécessite des procédures rigoureuses ou des systèmes mis en place (ex : présence d’un médecin en tout temps).

Troisièmement, la question qui tue : faut-il craindre les « manipulations cérébrales »? L’article de Droulers et Roullet apporte une réponse que je trouve fort intéressante :

« Le fait d’observer (au niveau macroscopique) n’a jamais influé ou modifié le sujet de l’observation. Affirmer que la découverte de certaines activations cérébrales sous l’effet de stimuli commerciaux est le premier pas vers une manipulation mentale, relève de l’affabulation ou de l’ignorance. L’imagerie cérébrale ne peut rien contraindre ou susciter chez le sujet et encore moins déceler un « bouton-poussoir achat » (« buy button ») sur lequel appuyer. »

En terminant, je vous invite à écouter l’extrait de Radio-Canada sur le sujet. Fort bien! http://www.radio-canada.ca/audio-video/pop.shtml#urlMedia=http://www.radio-canada.ca/Medianet/2010/CBF/LapresmidiPorteConseil201002091305_2.asx

Sources :

Droulers, Olivier & Bernard Roullet (2007), « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs », Décisions Marketing, No : 46, p. 9-23.

Mc Clure S., Li J., Tomlin D., Cypert K.S., Montague L.M. et P.R. Montague (2004), Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, Neuron, 44, October, 379-387.

http://www.radio-canada.ca/audio-video/pop.shtml#urlMedia=http://www.radio-canada.ca/Medianet/2010/CBF/LapresmidiPorteConseil201002091305_2.asx