le consommateur à la loupe. Source: www.sxc.hu

La netnographie, est souvent utilisé pour étudier des informations générées dans le contexte naturel de l’Internet. Naturel, car on recueille les conversations des consommateurs « Live ». Elle consiste à étudier les comportements des consommateurs à l’aide des médias sociaux ou les communautés virtuelles de consommation. Elle est bien sûr une méthode de recherche qualitative (on vise à approfondir un sujet et non à généraliser sur ce que pense l’ensemble des consommateurs).

On peut retrouver sur le net des groupes de discussions (ou tribus) regroupés autour de marques ou produit. Il peut être fort intéressant d’aller voir de quoi ils discutent sur le forum/site Web/fan page/etc. pour en apprendre plus sur les motivations profondes de ces consommateurs.

La responsabilité du chercheur dans ce contexte : comprendre le verbiage des internautes. Il peut être assez varié : images, émoticônes, expressions, etc. Le chercheur doit s’immerger dans le sujet, c’est-à-dire à en venir à comprendre le monde symbolique des sujets qu’il étudie, en devenant un des leurs, en apprenant leur langage pour finir par voir le monde avec leurs yeux (Bernard, 2004).

L’accès aux données est assez facile et là est son gros avantage. Le chercheur peut aussi être complètement invisible et en poussant un peu, pourrait très bien ne pas s’annoncer comme chercheur (mais ça pose un problème éthique). On peut également faire de cette étude une recherche longitudinale (dans le temps).

Il peut être envisagé de pousser la recherche avec les internautes et de les faire participer à une vidéoconférence. Cela peut être pratique pour faire des enregistrements vidéo.

Des chercheurs croient que la recherche sur le net peut être plus efficace que celle mené en personne. En effet, ils croient que les internautes sont moins préoccupés par l’impression qu’ils dégagent au chercheur. En revanche, la spontanéité des réponses peut être limitée en prenant plus le temps de répondre aux questions.

Voici quelques avantages et limites de la netnographie (Bernard, 2004)

La netnographie peut parvenir à faire émerger une idée de nouveau produit par exemple et peut aussi renseigner utilement sur la formulation des stratégies marketing (Bernard, 2004).

En terminant…

Je ne trouve personnellement pas trop éthique de ne pas se déclarer comme chercheur; on fait du marketing, on n’est pas Big Brothers! Il semblerait que de plus, lorsque l’on se déclare comme chercheur, l’on obtienne une meilleure qualité de données, même si ça risque de ne pas plaire à certains internautes. En somme, le comportement éthique de la recherche ne vient pas nuire à la recherche elle-même! Pourquoi s’en cacher? (K. Tyagi, 2010)

Pour mener une telle recherche, si vous n’avez pas de formation en recherche qualitative, peut-être serait-t-il mieux de faire affaires avec un consultant externe pour s’assurer que la rigueur soit suffisante.

Ma collègue qui s’intéresse aux médias sociaux a également écrit au sujet de la netnographie. C’est à voir : http://mpperron.com/la-netnographie-ou-quand-les-communautes-virtuelles-deviennent-une-source-de-donnees/

Sources :

Bernard, Yohan, « La Netnographie : Une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation », Décision Marketing, Oct-Dec 2004; 36, pp. 49-62.

Définition marketing, consulté en ligne le 5 avril 2009, http://www.definitions-marketing.com/popup.php3?id_article=729.

K.Tyagi, Pradeep (2010), Webnography : A New Tool to Conduct Marketing Research, Journal of American Academy of Business, 15 : 262-267.

Source de l’image : www.sxc.hu