Le tunnel d'achat optimal

Afin de conclure des achats sur Internet, il va de sois que l’on doit passer par un « tunnel » nous permettant de passer à travers chacune des étapes vers la conclusion d’une transaction.

« Les barrières à l’adoption (de l’achat par Internet) sont nombreuses. À travers les plus cités se trouve la crainte de fraude par carte de crédit, le manque de confiance envers la transaction en ligne, la protection des renseignements personnels et manque de service à la clientèle » (TNS, 2005).

Compte tenu de ces faits, je crois qu’il est important de pouvoir rassurer autant que possible notre consommateur en ligne, qui est souvent craintif.

L’étude a été réalisée par ALTICS, qui définit le tunnel d’achat comme étant un « point essentiel à optimiser pour favoriser l’acte d’achat. » (SOURCE : http://www.altics.fr/fr/nos-etudes/etude-tunnel-achat-eye-tracking.html) l’étude s’attarde à savoir :

1. a. «  Comment améliorer votre tunnel d’achat e-commerce, apporter plus de fluidité, diminuer l’abandon et générer plus de chiffre d’affaires ?  »
2. b. « Comment les internautes naviguent-ils dans le tunnel de commande ?  »
3. c. « Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?  »

(SOURCE : http://www.altics.fr/fr/nos-etudes/etude-tunnel-achat-eye-tracking.html)

« 16 sites de e-commerce a composé leur échantillon, principalement des entreprises française (Fnac, La Redoute, 3Suisses, Voyages-SNCF, RueDuCommerce, CDiscount) ». « De plus, 60 répondants ont été soumis à l’eye-tracking, qui se définit comme : un ensemble de techniques permettant de visualiser ce que les yeux de l’internaute parcourent sur un site. L’objectif est d’analyser le parcours visuel, identifier les freins à l’achat et détecter les problèmes du site. »

Je traite justement d’une technique très similaire dans mes 2 posts : « le chat et la souris » et « Les résultats du mouse-tracking ».

Comme on peut le voir, on voit que la structure d’un tunnel d’achat doit idéalement être en entonnoir, dans le but de réduire les abandons et procurer une expérience d’achat au consommateur (je traiterai un peu plus de l’expérience d’achat et de la relation avec le client dans ma vidéo. Ce sera à voir!)

L’étude d’ALTICS nous apprend également à regrouper l’information importante et surtout à la hiérarchiser. Par exemple, le prix près de l’item et en tout temps montrer le panier d’achat bien visible et accessible. De plus, les éléments importants doivent être bien visibles.

La fiche produit doit guider le consommateur! C’est-à-dire il ne faut pas :

• Un haut de page qui ne guide pas le regard
• Un texte trop fourni, plate, qui ne donne pas le goût de le lire
• Des informations mises au même niveau
• Un manque de structure qui ne permet pas de mettre de l’avant les éléments importants
• Une fiche produit peu attractive
• Des éléments descriptifs peu explicites (ne comprends pas!)

Ce que les utilisateurs ont aimés

• Un regard guidé : visuel, prix et ajout au panier perçus en moins de 10 secondes
• Un panier ludique et aéré
• Un visuel attractif
• Une fiche produit légère et aérée qui oriente rapidement le regard vers les éléments clefs du produit
• Une qualité photo et un zoom apprécié des utilisateurs
• Cross-selling : pogne pas bin bin (c’est-à-dire la suggestion de produits complémentaires (ou qui fitterait bien) au produit que le consommateur veut acheter)

L’étude complète est disponible (mais pas donnée tout de même, environ 149 euros). Si vous avez des doutes quant à l’efficacité de votre tunnel d’achat, ce peut être une acquisition intéressante.

Extrait de l’étude